Op grond van jouw Facebookcontacten doen bedrijven bijvoorbeeld een aanname over jouw seksuele voorkeur. Niet zozeer jouw data, maar de profielen die op basis van jouw data worden gemaakt zijn voor datahandelaren waardevol. Deze afgeleide data worden omgezet in nieuwe data, waar vervolgens weer afgeleide data van worden gemaakt.

Hoe jij op basis van jouw data wordt geclassificeerd wordt bepaald door algoritmen die een rij rekenstappen volgen, bijvoorbeeld: waarschijnlijk ben je heteroseksueel als je naar muziek X luistert, of bovenmodaal als je in postcodegebied Y woont. Deze aannames hoeven niet altijd te kloppen. Algoritmen zijn dus niet neutraal, ze bevatten morele aannames en vooroordelen.