Welkom bij ‘manipuleren kun je leren’ met SETUP

Technologie-kritisch worden we niet vanzelf. Al 15 jaar werkt SETUP hieraan. En altijd met een knipoog, empathie en een flinke dosis nuance. Maar is de wereld eerlijker, inclusiever, en tech-bewuster geworden? Nee. Integendeel, het lijkt zelfs de andere kant uit te hollen. Tijd voor een andere aanpak om onze boodschap aan de man te brengen. Vaarwel subtiliteit, hallo keiharde oneliners en sneaky sales tactieken. En van wie kunnen we dit beter leren dan van de grote tech-bazen zelf?

Eerlijk is eerlijk, we dachten dat we best lekker bezig waren. De afgelopen jaren bereikten we met onze projecten meer dan twee miljoen Nederlanders in alle lagen van de samenleving. Van overheidsinstanties tot familie-evenementen, van bibliotheken tot winkelcentra (en het drukste station van Nederland) en zelfs van kwaliteitskrant tot buurtsuper: jong en oud hebben ons voorbij zien komen. Op een toegankelijke manier (want iedereen moet kunnen meepraten over onze relatie met technologie!) en met een kritisch-hilarische toon (want met humor en zelfspot bereik je meer!) probeerden we technologische machtsverhoudingen bloot te leggen, onvertegenwoordigde stemmen een podium te geven en mensen te interesseren om een eerlijke digitale samenleving na te jagen.

Maar reality hits wanneer we van ons publiek de vraag krijgen of je de immense impact van generatieve AI chatbots (zoals ChatGPT, Copilot, Claude, Gemini, etc.) op mens en milieu kunt compenseren door niet de gratis, maar de betaalde versie te gebruiken (spoiler: nee. Absoluut niet). Of wanneer de Nederlandse Belastingdienst, Douane en Dienst Toeslagen aankondigt – ondanks expliciete zorgen – toch volledig over te stappen op Microsoft cloud-software voor hun email, chat, en data-opslag in plaats van op een Europees alternatief. Dan moeten we de conclusie trekken: we zijn er nog lang niet. Deze missie vraagt misschien toch om een andere benadering.

Corporates, lobbyisten, en big tech als leermeesters

Wat als we de best practices afkijken van onze grootste tegenspelers? Lukt het om mensen te overtuigen van onze tech-kritische boodschap middels de tactieken van corporate organisaties, hippe tech start-ups en gladde finfluencers? Of misschien wel die van sekteleiders, lobbyisten, en voetbalaanvoerders? Als iemand hun product, motivatie, of levensovertuiging succesvol aan de man kunnen brengen, dan zijn zij het wel.

We gaan de uitdaging aan. We stappen in de gepolijste schoenen van verkopers, trekken het jasje van politici en campagneleiders aan en duiken in de hoodies van tech bro’s. We gaan voorbij onze eigen ironische, altijd-op-zoek-naar-het-grijze-gebied aanpak en leggen ons toe op duidelijke taal, slinkse beïnvloedingstechnieken en onderbuikgevoelens.

Weg met het grijze gebied en de fluwelen handschoentjes. We gaan je tech-kritiek force-feeden.

Van zero naar hero

Hoe gaan we dit doen? De uitgelezen persoon om hiervoor naar voren te schuiven is kunstenaar en collega Casper de Jong. Je kent hem wellicht van het Casper de Jong Short Film Festival of Inanimate Beings. Of van De Grote Mega Reimagining Social Media Power BILA Show. Juist, die Casper. Gevierd maker. Vaardig uitvinder. The man, the myth. Maar ook: notoir slecht onderhandelaar, structureel slachtoffer van aanbellende Jehova’s getuigen en dankbare prooi voor alles wat tech ontwikkelaars aan glimmende nieuwigheidjes te bieden hebben. Kortom, een vleesgeworden voorbeeld van het probleem. En dus ook alles in zich hebbende om de oplossing te worden. In dit onderzoek stapt Casper daarom buiten de comfortabele muren van zijn kunstatelier om de kneepjes van het sales vak te leren middels micro-targetting, A/B testen, en uitgekiende dark psychology verkooppraatjes. Binnen enkele maanden is Casper getransformeerd in een Wolf of Wallstreet’s Jordan Belfort die je geen pen, maar tech-kritiek weet te verkopen en daarvoor geen enkele kans “unclosed” laat, zoals Blake dicteert in Glengarry Glenn Ross.

Groepsgedrag: de andere kant van de medaille

Wat we hierin extra aandacht geven, is het effect van groepsgedrag op verandering. Want dat we sociale dieren zijn, dat weten we. Hoe we op positieve eigenschappen van groepsgedrag kunnen inspelen om tot cultuur- en gedragsverandering te komen hebben we eerder dit jaar verkend in het Facebook Museum. Zo haakten we in op het gemeenschapsgevoel en onze gedeelde geschiedenis op dit platform om te identificeren wat ons nog daar houdt. En reframeden we het afscheid nemen van social media niet als een individueel afkickmoment, maar als een collectief rouwproces waar we samen doorheen moeten. Het effect was dat er niet alleen een ander gesprek op gang kwam over onze relatie tot dit sociale medium, maar ook dat er andere gezamenlijke behoeftes duidelijk werden in het loslaten hiervan (mildheid, acceptatie, in plaats van strengheid, rigiditeit). Allemaal leerzame handvatten als we een duurzame cultuurverandering mogelijk willen maken.

Maar net als mooie kanten komen bij groepsgedrag ook lelijke kanten kijken. Emoties als afgunst of jaloezie, bijvoorbeeld. Of meeloperij, schaamte en fear of missing out (FOMO). Hoe kunnen we deze ‘nare’ emoties gebruiken om tot dezelfde gedragsverandering te komen? Hoe zetten we ook deze kant van groepsgedrag naar onze hand om uiteindelijk tot een technologie-kritischere maatschappij te komen?

De casus: een tech-kritische straat

Dit experiment kan natuurlijk niet bestaan zonder keiharde targets en KPI’s. Ons oorspronkelijk streven staat nog steeds overeind: Nederland omtoveren tot een tech-kritische samenleving. Maar daarvoor “chunken we down”, aka beginnen we klein (ja ja) en meetbaar. Onder het mom van: “change the street, change the nation”, kiezen we daarom één straat uit in Utrecht om mee te beginnen. De inwoners van deze straat (we zeggen lekker niet welke) zullen een periode lang de onwetende lab-ratten zijn waar Casper zijn vers-opgedane manipulatie technieken (rationeel en emotioneel) op los zal laten. Het beoogde doel? Deze straat laten overstappen van Meta’s WhatsApp naar het privacyvriendelijke en open-source alternatief Signal voor hun buurtpreventie. Klinkt haalbaar, toch?

Weerbaarheid tegen big tech

Door dit te doen hopen we niet alleen meer te leren over wie wij zijn als sociaal groepsdier en hoe we dat kunnen inzetten als strategisch marketinginstrument, maar vooral ook over hoe maatschappelijke transformatie in elkaar steekt. Wat hebben we eigenlijk nodig om te veranderen? Wat drijft ons om over te gaan op een ander product, manier van werken of overtuiging?

Willen we een collectieve verschuiving bewerkstelligen in onze visie op technologie, dan moeten we inzicht krijgen in de modus operandi van de spelers die het meest invloedrijk zijn in het vormgeven van deze visie. En dat zijn op dit moment een handvol grote, voornamelijk Amerikaanse technologie ontwikkelaars. Met dit experiment stellen we onszelf als doel meer te weten te komen over hun tactieken, zodat we deze niet alleen beter kunnen herkennen, maar uiteindelijk ook meer weerbaarheid tegen kunnen creëren.

Binnenkort meer. Houd ons (of Casper) in de gaten!