All aboard the bandwagon: doe mee in de tech-kritische polonaise!

De afgelopen maanden zochten we naar een nieuwe aanpak om tot een tech-kritische samenleving te komen. Hiervoor concentreerden we ons vooral op het overnemen van de strategieën van Big Tech bedrijven om onze eigen boodschap te verkopen. Slinkse beïnvloedingstechnieken, micro-targetting, verkooppraatjes: als het hen via die weg lukt, lukt het ons dan ook? Om dat te onderzoeken ging onze eigen Casper de Jong de deuren langs in Utrecht; als politiek canvasser, podcastmaker en ambassadeur.

Maar in plaats van manipuleren, leerden we in gesprekken met buurtbewoners vooral wat anders. Namelijk dat trucjes of rationele argumenten helemaal niet nodig zijn om mensen te overtuigen waarom WhatsApp zo slecht is, je beter je Gmail opzegt of Copilot links moet laten liggen. Het grootste gros weet dit namelijk al. Toch worden deze Big Tech producten er niet minder om gebruikt. En de redenen hiervoor zijn goed te begrijpen.

Ten eerste heerst er weerstand tegen overstappen op alternatieve tech producten en services zonder de zekerheid te hebben dat deze niet óók ontsporen. "Wie zegt dat Signal niet eenzelfde pad gaat bewandelen als Meta met WhatsApp? Of wordt verkocht aan een bedrijf met compleet andere waarden?" Een valide punt en helaas vaker een regel dan uitzondering in de levensloop van menig tech-initiatief. Idealistisch beginnen, winstmaximaliserend eindigen – uiteraard met de oorspronkelijke idealen overboord gegooid.

Ten tweede ontbreekt de motivatie bij buurtbewoners zodra ze voelen dat niemand anders overstapt. "Waarom zou ik het wel doen als niemand anders het doet?" Beweging lijkt uitsluitend mogelijk als er méér schapen over de dam zijn. "Ik ga alleen als anderen er ook te vinden zijn."

Verlammend cynisme maakt dat we vastzitten in de status quo

Kortom, er heerst een cynische houding tegenover keuzes maken voor alternatieve technologie, gevoed door het gevoel dat "het toch niets uitmaakt" en al helemaal niet als "niemand anders het doet". Dit is heel begrijpelijk, want uitzichtloos lijkt het soms zeker. Maar het is ook een beetje oneerlijk. We spreken Björn Wijers hierover. Als tech-adviseur en open source-ontwikkelaar helpt hij bedrijven bij technische verander-vraagstukken rondom digitale autonomie en alternatieven voor Big Tech software. Vanuit die lens is hij ook als freelancer betrokken bij Public Spaces, een netwerk van publieke organisaties dat zich inzet voor een internet gebaseerd op publieke waarden. In zijn ervaring zijn mensen doorgaans veel kritischer op de producten van alternatieve technologieontwikkelaars dan die ontwikkeld door Microsoft, Amazon, Alphabet, Meta of Apple. Björn: "Men hekelt dat deze (nog) niet goed genoeg werken, wantrouwt de veiligheid van hun dataverwerking of de oprechtheid van hun motieven. Kortom: mensen zijn veel onvergeeflijker naar deze platformen, terwijl producten ontwikkeld door hun grote Big Tech-broers niet langs dezelfde kritische lat worden gelegd."

Naast oneerlijk is dit cynische sentiment ook gevaarlijk. Cynisme is namelijk verlammend en maakt ons onbeweeglijk. Wat ervoor zorgt dat we blijven vastzitten in de status quo. "Everyone is numbing out in an apathic world", schreef cultuuranalyticus Charlotte Shannon al. Als niets meer zin heeft, waarom dan nog actie ondernemen? Waarom je dan nog druk maken om wat eventueel een ‘beter alternatief’ zou zijn? "Wat maakt het nog uit, Google weet toch al alles van me."

Ironic Detachment

De enige manier om met dit cynisme om te gaan, lijkt opgeven om überhaupt nog ergens om te geven en alles behandelen als een grap. Ofwel ironic detachment, afstand creëren van de realiteit door alles te bespotten. Door dit copingmechanisme verzanden we echter nog dieper in de status quo. Want, zoals voormalig tech-CEO en nu Silicon Valley-criticus Mike Brock zegt, door onszelf alleen maar met een air van "superieure slimheid" ironisch te distantiëren, durft niemand meer ergens een serieus standpunt over in te nemen noch verantwoordelijkheid te pakken voor zijn keuzes. En dat is schadelijker dan we denken.

Mike Brock in 'Against Ironic Detachment'

"It is literally destroying our capacity to respond to the crises that define our moment. Because while we perfect our poses of detached cleverness, people with deadly serious intentions are reshaping the world according to their vision. [...] What it actually demonstrates is a profound failure of moral imagination. An inability to conceive of situations where clarity matters more than cleverness. A retreat from the responsibilities that come with living in a world where our choices have consequences."

Azijn-pissers

Gelukkig lijken niet alle buurtbewoners volledig cynisch of ironisch afgehaakt. Echter worden zij weer afgeketst door de negatieve connotatie die 'kritisch zijn' heeft. "Technologiekritiek" heeft iets azijn-pisserigs. Kritisch zijn staat gelijk aan tegen zijn. Alsof je structureel de kont tegen de krib gooit, weerstand hebt tegen alles wat ook maar een beetje naar verandering ruikt en daarmee niet progressief bent. En dát is ook weer niet sexy.

Hoop doet leven

Het ziet er dus naar uit dat we met manipulatie onze buurtgenoten niet gaan verleiden tot een kritische blik op het huidige technologische klimaat. Laat staan dat het ons leert hoe verandering werkt of hoe we dat in gang zetten. Afgaande op de gesprekken die we voerden hebben we daarentegen iets optimistisch nodig. Iets positiefs, iets dat dit verlammende cynisme doorbreekt en waar men samen in kan stappen. Waar mensen hoop in plaats van afstomping voelen en waarmee "tech-kritisch zijn" niet iets zeikerigs, maar gezelligs wordt. Een dosis positief enthousiasme (hier wil je bij horen!), als ook een reframing (van anti naar pro!).

On-ironisch positivisme

Een paar voorbeelden waar we dit van kunnen afkijken, zijn de campagne van D66-lijsttrekker Rob Jetten in aanloop naar de afgelopen Tweede Kamerverkiezingen en de actiegroep Kick Out Zwarte Piet door stichting Nederland Wordt Beter (NLWB).

Want waar aanvankelijk Nederland rotsvast leek te zitten in een eeuwenoude feesttraditie met racistische karikaturen en een negatieve politieke spiraal, maakten deze bewegingen toch de eerste aanzet tot ommekeer. Wat hierin werkte was het aannemen van een boodschap die niet tégen punten was, maar juist vóór. Jetten deed dit met een concreet, optimistische verkiezingsprogramma onder de slogan "Het kan wel" (onmiskenbaar geïnspireerd op de positivo "Yes We Can" campagne van Barack Obama voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2008). Kick Out Zwarte Piet (KOZP) deed dit met hun platform "Sinterklaas is een feest voor alle kinderen", waarmee de aandacht niet uitsluitend werd gelegd op het wegnemen van Zwarte Piet, maar vooral op de wens om 5 december voor iedereen de leukste tijd van het jaar te laten zijn.

De uitgesproken en onvermoeibare non-ironische houding die zowel Jetten als de KOZP-kernleden daarnaast toonden in het actievoeren, droeg uit vooral wél nog te willen vechten voor een andere toekomst. En te geloven dat, ook al lijken de kansen soms klein, verandering wel degelijk mogelijk is.

Beweging in mammoettankers

Het effect? Langzaam maar zeker schaarden meer mensen zich achter D66 en Kick Out Zwarte Piet (waarna NLWB zichzelf onlangs ophief vanwege behaalde doelstellingen). Een mobilisatie aangewakkerd door het hoopvolle jij-kan-wel-het-verschil-maken-gevoel en door de omvorming van een feest of politiek tot iets waar je weer deel van wilt uitmaken. Waarmee deze twee maatschappelijke mammoettankers, de zwartepietendiscussie en het vertrouwen in de Nederlandse politiek, van richting veranderde – zelfs in een tijd waarin het cynisme over de toekomst van Nederland hoogtij viert.

Enter de polonaise

Deze campagnes laten zien dat positiviteit en gezamenlijkheid cruciale aanjagers zijn voor een sociale beweging. Hoe kunnen we dit vangen in een eigen variant? Wij denken meteen aan een polonaise. In een zaal vol hossende mensen is het moeilijk om niet mee te doen. Voel je je uit de toon op het moment dat je niet meeloopt, of niet kunt meezingen. Want bij feestgedruis waaraan iedereen meedoet, daar wil je bij horen. Is een polonaise dan niet het juiste medium om deze positieve, gezellige, tech-kritische golf in gang te zetten?

Gezocht: kritische massa

Hoewel dit haalbaar klinkt, is dit natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Want een polonaise bouw je niet zomaar. Dat is een uiterst precaire balans. Tijdens empirisch onderzoek (lees: in de polonaise op het feestje van mijn tante) heb ik dit recent zelf nog ervaren. Even leek het te gaan lukken: iedereen de vloer op en samen handjes in de lucht. Maar waar een enthousiaste groep meteen opstond om de polonaise in te zetten en vrolijk de zaal door slingerde, bleef uiteindelijk toch het grootste deel van de gasten zitten. Zitten en kijken. U weet: dat is de dood van elke polonaise. De critical mass – de kleinste scheikundige hoeveelheid die nodig is om een kettingreactie in gang te zetten – werd hierdoor niet bereikt en de polonaisers bleven overduidelijk in een pijnlijke minderheid.

Het omslagpunt in sfeer werd echter wel direct voelbaar. In plaats van saamhorigheid te creëren en de gangmakers te zijn die het feest aanzetten, waren we nu ineens de kneusjes die ongemakkelijk en geforceerd achter elkaar aan liepen. De wig tussen de aanwezigen was groter dan daarvoor en de beoogde gezellige, maar vooral gezamenlijke, beweging was geflopt.

Kantelpunt

Waar dit een poging was om een beweging te creëren op kleine schaal, verschilt dit op groter niveau niet veel. Ook daar is de scheiding tussen stom lijken omdat je niet meedoet, of stom lijken omdat je wel meedoet soms flinterdun. Weten we nog hoe Hyves ooit het middelpunt van ons online sociale leven was? Even leek het onverwoestbaar. Maar zodra meer en meer mensen naar Facebook vertrokken, was het opeens allesbehalve cool om nog te 'krabbelen'. En liep Hyves uiteindelijk sneller leeg dan een bijennest zonder koningin.

Ook voor KOZP gold een dergelijk omslagpunt. Waar in 2011 de meeste Nederlanders het nog niet oké vonden om "Zwarte Piet is Racisme" te roepen, is het anno 2026 juist niet oké om "Zwarte Piet is geen racisme" te scanderen. Door het verharde protest van de KOZP-tegenbewegingen, maar ook door de gestage maatschappelijke denormalisering van Zwarte Piet kantelde de sociale norm hierin.

Social Cascades

Het ontstaan van populaire trends, modegrillen of zelfs de vorming van de publieke opinie kan op deze manier afhankelijk zijn van slechts een paar individuen of evenementen die het kantelpunt veroorzaken. Hierna volgt vaak wat gedragspsycholoog Cass Sunstein in zijn boek "How Change Happens" (2020) een "social cascade" noemt: een sociale beweging (aangezet door nieuwe informatie, inzichten of gebeurtenissen) waarin mensen een alternatief standpunt gaan aanhangen, omdat men waarneemt dat anderen ditzelfde doen. Men voelt zich dan gesterkt om dit standpunt aan te (durven) nemen of juist ontmoedigd om het andere nog aan te hangen. Het resultaat is dat dit alternatieve standpunt de nieuwe sociale norm wordt.

Het Bandwagon Effect

Soms komt een verandering van standpunt echter niet vanuit iemands persoonlijke (al dan niet onderdrukte) overtuiging, maar vanuit het verlangen om te voldoen aan de heersende sociale norm. Dit heet wat econoom Harvey Liebenstein in 1950 introduceerde als het "bandwagon effect": de neiging van mensen om het gedrag, overtuigingen of voorkeuren van anderen over te nemen, simpelweg omdat anderen dat ook doen. Dit gedrag wordt gestuwd door een paar psychologische processen of voorkeuren die we hebben. We willen namelijk graag conformeren (en niet afwijken), erbij horen (en niet uitgesloten worden), maar ook gelijk hebben (en niet bij het verkeerde eind zitten). Hierdoor zorgt het bandwagon effect ervoor dat we sneller kiezen voor datgene wat de meeste mensen vinden, zeggen of denken. Want als de meerderheid A zegt, dan zal A wel kloppen, het beste zijn, of leukste. Hiermee is het bandwagon effect ook een mentale shortcut in het maken van keuzes. Wat tijd en moeite bespaart. En daar zijn we gevoelig voor als mensen.

Ook tijdens verkiezingen is vaak hetzelfde mechanisme aanwezig. Als uit peilingen blijkt dat een bepaalde partij de grootste lijkt te worden, wordt deze partij nog aantrekkelijker voor kiezers. Dat merkte Casper ook tijdens het canvassen op straat. Nog zwevende kiezers gaven aan dat ze waarschijnlijk gingen stemmen op de op dat moment grootste partij (D66). Casper: "Iedereen wil het liefst bij de winnaars horen."

Tech als de ultieme bandwagon markt

Het bandwagon effect is sterk en vertaalt zich ook naar onze economie en consumentengedrag. Zeker in het geval van technologie. Technologie is bij uitstek een zeer gevoelige bandwagon markt, zoals Jeffrey Rohls beschrijft in zijn boek "Bandwagon Effects in High-Technology Industries" (2003). Hoe meer mensen een product of service (zij het een besturingssysteem, een AI chatbot, of berichten-app) gebruiken, hoe meer mensen daar voordeel aan ervaren, hoe groter de aanzuigende werking van dat product wordt en hoe meer mensen het gaan gebruiken – uiteindelijk ten kosten van een ander (concurrerend) product. Eenmaal genoeg mensen op deze bandwagon, wordt het steeds moeilijker om dat equilibrium te doorbreken en de massa ergens anders naartoe te bewegen. Dat is waarom sommige technologieën faliekant floppen (herinneren we ons de Sony Betamax of Bell Picturephone nog?) terwijl anderen een succes worden en het zelfs tot de industriële standaard schoppen (zoals VHS, of Windows).

Zoals we eerder al noemden was dit bandwagon effect ook duidelijk aanwezig in Casper's deur-tot-deur-onderzoek. Mensen gaven aan best van WhatsApp naar Signal over te willen stappen, zolang het overgrote deel van hun contacten dit ook doet. "Als iedereen meedoet, doe ik ook mee". Niet alleen voor technologisch gebruikersgemak, maar ook met betrekking tot morele overwegingen. "Als anderen geen punt maken van WhatsApp gebruiken, waarom ik dan wel?"

It’s the bandwagon effect that got us here. So it’s the bandwagon effect that will get us out of here.

Kortom, het is het bandwagon effect dat ons in de armen van Big Tech blijft drijven. Balen natuurlijk. Dat verklaart waarom het zo lastig is om deze status quo te doorbreken en ons collectief op een alternatief spoor te zetten met betrekking tot de technologie die we gebruiken. Maar, dat betekent ook dat het bandwagon effect ons hieruit kan krijgen. Bjorn Wijers: "Als de mensen die zich hard maken voor de alternatieve keuze alleen staan, is het heel moeilijk om verandering teweeg te brengen. Zij zijn dan de dissonante stem in een groep. Wil je hier doorheen drukken, dan moet je zorgen dat deze dissonante stem niet alleen staat."

Een beter (en letterlijker) voorbeeld van een bandwagon effect dan een polonaise kunnen wij niet bedenken. Dat wordt onze manier om ervoor te zorgen dat deze 'dwarsliggers' – of zoals wij het zouden noemen: constructieve kont-tegen-de-kribbers – niet meer solo gaan.

Bouwen aan een feestnummer

Hoe zetten we dit bandwagon effect voor een polonaise aan? Hoe krijgen we alle voetjes op de vloer? Uiteraard met een feestnummer. En wel een onvervalst, on-ironisch Hollands feestnummer. Denk aan je lokale après ski bar, het zuidelijke carnaval, of de bruine kroeg op Koningsdag. Eentje waar je handjes meteen van in de lucht gaan. En waarmee we onze tech-kritische boodschap kunnen verpakken in iets hos-baars.

We zijn de uitdaging aangegaan en de studio ingedoken. Het onderwerp is gekozen, de deuntjes zijn gemaakt, en de eerste proefopnames zijn geweest. De lancering van dit nummer voor het grote publiek wordt carnaval 2026 – volgende week!

Hier alvast een sneak preview. Houd ons in de gaten!